Đã đến ngày tàn của cửa hàng bán lẻ?

Cửa hàng là kênh duy nhất vật chất hóa linh hồn của một thương hiệu, từ sản phẩm, dịch vụ, quảng cáo… cùng một lúc trong một môi trường đa chiều, trang The Robin Report nhận xét. Trong một thế giới không giới hạn lựa chọn, mỗi kênh trong mô hình bán lẻ đa kênh đều có chức năng quan trọng, nhưng chúng chỉ mang tính hỗ trợ.

Trong gần 20 năm, tiếng chuông báo tử lăm le rung lên đối với các cửa tiệm bán lẻ. Mối đe dọa lớn nhất đến từ thế giới thương mại điện tử tăng trưởng nhanh và năng động.

Những thương hiệu bán lẻ đang dứt ruột đóng cửa hàng như Best Buy, Sears, JC Penney, Abercrombie & Fitch và gần nhất là RadioShack, được coi như minh chứng cho tiên đoán về “vòng xoắn chết chóc của ngành bán lẻ”.

Liệu ngày tàn của các cửa tiệm bán lẻ đã đến chưa?

Sức bật

Khách quan mà nói, sức tăng trưởng ấn tượng của nhiều thương hiệu bán lẻ khác như H&M, Zara, Ikea, nhất là Apple, mang đến những gam màu tươi mới hơn.

Ngoài ra, một số thương hiệu xuất thân hoàn toàn từ thương mại điện tử cũng đang chập chững mở cửa hiệu bán lẻ ngoài đời thực (brick-and-mortar) như Warby Parker, Bonobos, Indochino, Boohoo.com, và BaubleBar.

Google cũng vừa mở tiệm bán lẻ đầu tiên tại London, lấy cảm hứng từ chuỗi 400 cửa hàng trị giá 10 tỷ USD của Apple.

Google vừa mở tiệm bán lẻ đầu tiên tại London.

Ý tưởng của cửa hàng tương tác là cho phép khách hàng tiếp xúc với các dịch vụ của Google, như kính Google, đồng hồ thông minh, điện thoại và máy tính bảng.

Có lẽ quan trọng hơn, cửa hiệu này cho phép Google thiết lập mối liên kết sống còn giữa phần mềm và phần cứng, cấu thành một hệ sinh thái tổng hòa hấp dẫn, điều từng làm lên thành công cho chuỗi bán lẻ Apple.

Cuối cùng, không thể không nhắc đến trường hợp của người khổng lồ thương mại điện tử Amazon. Công ty này cũng đang lên kế hoạch mở chuỗi cửa hàng vật chất.

Sống sót trong thế giới công nghệ

Cuộc chiến giữa bán lẻ online và offline vẫn đang tiếp diễn. Ví dụ, số liệu cho thấy thương mại điện tử đang giành giật thị phần từ các nhà bán lẻ.

Trong khi thương mại điện tử tiếp tục tăng trưởng hàng năm ở mức 2 con số, nó chỉ chiếm 6% trong tổng doanh số bán lẻ hàng năm tại Mỹ trị giá 4,5 nghìn tỷ USD.

Thêm vào đó, tỷ lệ tăng trưởng cũng giảm dần, từ 30% xuống còn 16% trong năm 2014. Tỷ lệ này được dự đoán sẽ tuột xuống chỉ còn chưa đầy 10% tính đến năm 2018.

Chưa hết, cần lưu ý một nửa doanh số thương mại điện tử được giao dịch qua các nhà phân phối, thực chất là người điều hành các cửa hiệu bán lẻ truyền thống. Nên liệu bán lẻ truyền thống đã đến ngày tàn chưa?

Có lẽ chưa. Mục đích mở cửa hàng của các thương lái từ thế kỷ 19 phục vụ người tiêu dùng vẫn có lý đến ngày hôm nay. Các cửa hàng bán lẻ là kênh phân phối không thể thiếu, chúng mang đến trải nghiệm vật chất, sống động cho khách hàng.

Một nửa doanh số thương mại điện tử được giao dịch qua các nhà phân phối, thực chất là người điều hành các cửa hiệu bán lẻ truyền thống.

Cùng lúc, các thương hiệu bán lẻ như Zara, Ikea, và Apple cũng đang mở rộng nền tảng thương mại điện tử. Họ tâm niệm mô hình bán lẻ đa kênh (omnichannel) là chiến lược khả dĩ nhất.

Chính các cửa hàng vật chất mới có nhiều khả năng trở thành trung tâm của omnichannel, vì chúng là không gian và địa điểm lưu trữ kỳ diệu, cho phép chúng ta lựa chọn một cách không giới hạn

Mâu thuẫn của sự lựa chọn

Một trong những đặc điểm nổi bật nhất của Kỷ nguyên số là sự bành trướng theo cấp số nhân của thông tin. Nhờ Internet, chúng ta có thể tiếp cận nhiều dữ liệu hơn, và trên thực tế cũng có nhiều dữ liệu để tiếp cận hơn. Big Data nổi liên như một mảng khoa học với tham vọng phân tích khối thông tin khổng lồ này.

Giữa hằng hà sa số các hàng hóa và dịch vụ, người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn. Nhưng nó cũng có thể khiến họ bị bối rối.

Nhà tâm lý học xã hội danh tiếng Sheena Iyengar đã chứng minh giả thiết: Quá nhiều sự lựa chọn có thể làm tê liệt quá trình đưa ra quyết định.

Trong một thử nghiệm của Sheena Iyengar, người mua hàng có 6 bộ quần áo ngủ để lựa chọn sẽ mua nhiều gấp 10 lần so với người có 24 sự lựa chọn.

“Điệp khúc lại lặp lại: Càng ít thì càng nhiều. Cụ thể, quá nhiều lựa chọn lại khiến người ta cảm thấy ít thỏa mãn hoặc ít hạnh phúc hơn”, bà trả lời Thời báo New York.

Vậy làm thế nào để thu hẹp lựa chọn cho khách hàng? Câu trả lời là Thương hiệu.

Lựa chọn thương hiệu

Các thương hiệu hàng tiêu dùng có tính chất loại trừ lẫn nhau. Ví dụ một thương hiệu mang phong cách phủi bụi sẽ không thu hút những người tìm mua các sản phẩm lịch thiệp. Tương tự, khách hàng tìm kiếm sự già dặn sẽ không chọn các thương hiệu được dập mác thơ ngây.

Bằng cách đánh bóng hàng hóa từ một đồ vật đơn thuần thành thứ không thể thiếu, các thương hiệu đã đơn giản hóa lựa chọn cho khách hàng.

Chúng cũng mang lại sự thỏa mãn về mặt tinh thần khi sở hữu được sản phẩm, vì các giá trị mang tính biểu tượng được gán cho thương hiệu.

Ví dụ, một tín đồ thời trang sẽ sung sướng khi được mang giầy hiệu Christian Louboutins, một quý cô đằm thắm sẽ ngất ngây khi sở hữu cho mình một chai nước hoa hiệu Chanel.

Tuy nhiên điều này không đồng nghĩa giá trị vật chất của sản phẩm là không quan trọng. Nhưng các nghiên cứu cho thấy giá trị bất định có thể đóng góp tới 50% giá trị thị trường của một thương hiệu, ảnh hưởng tới hoạt động tài chính cố định.

Trải nghiệm thương hiệu

Khi quan điểm “trăm nghe không bằng một thấy” ảnh hưởng tới lựa chọn của người dùng, hàng hóa nhất thiết phải được thể hiện, trình bày ở dạng vật chất.

Một chiến dịch quảng cáo của Chanel.

Điều này mang chúng ta quay lại luận điểm: Các cửa hàng vật chất là tâm điểm của mô hình bán lẻ đa kênh. Cửa hàng là kênh duy nhất vật chất hóa linh hồn của một thương hiệu, từ sản phẩm, dịch vụ, quảng cáo… cùng một lúc trong một môi trường đa chiều.

Ví dụ với Apple, trải nghiệm khi sử dụng sản phẩm của Apple được vật chất hóa trong cửa hàng Apple Store. Nhân viên tận tình và hiểu biết, cửa hàng được bài trí gọn ghẽ, kiến trúc và thiết kế được tính toán tối ưu, từ đó giúp khách luôn có cảm giác hài lòng.

Cửa hàng được lắp đèn sáng chói, kính trong suốt bố trí dày đặc, rất ít sự hiện diện của gỗ, đá, thép và kính đục, các chi tiết được thiết kế tinh tế và sạch sẽ. Nhìn tổng quan, cửa hàng Apple là một không gian thông suốt, không có cảm giác hiện diện các góc co cụm.

Phong cách này trái ngược với Gucci. Nhân viên ở đây rất ít nói và kín đáo. Cửa hàng nhanh chóng đưa bạn vào một thế giới ảo diệu, quyến rũ với giàn đèn mờ vàng, đồ gỗ bóng bẩy, cửa kính vàng khói, ghế đệm bọc nhung. Tất cả ngập chìm trong thứ âm nhạc du dương và mùi hương say đắm của một số loại nước hoa Gucci.

Trong cả hai trường hợp, kiến trúc và thiết kế của cửa hàng mang thể hiện văn hóa thương hiệu một cách đa chiều, đa giác quan. Môi trường cảnh quan này giúp người dùng dễ đưa ra quyết định hơn và hài lòng với nó hơn.

Cửa hàng bán lẻ của Gucci (trái) và Apple (phải).

Thắng lợi cuối cùng

Trong một thế giới không giới hạn lựa chọn, mỗi kênh trong mô hình bán lẻ đa kênh đều có chức năng quan trọng, nhưng chúng chỉ mang tính hỗ trợ.

Để chiến lược được thành công, còn cần có những sản phẩm phù hợp đến từ các thương hiệu phù hợp.

Người ta thường nói trong ngành bán lẻ, sản phẩm là người anh hùng, còn cửa hàng là ngôi đền thiêng, vậy có thể khẳng định thương hiệu mới chính là vị chúa tối cao.

LỀ PHƯƠNG/Bizlive