Marketing 4.0 và sức mạnh của cộng đồng

Một ý tưởng hay ho chợt loé lên, bạn rụt rè tung nó lên mạng và trong nháy mắt, ý tưởng của bạn được hàng chục nghìn người hưởng ứng, lãnh đạo các công ty tìm đến bạn để trao đổi về việc sử dụng ý tưởng. Bạn cảm thấy như thế nào về điều này?

Trên thực tế, những điều “đơn giản hoá kỳ lạ” như thế này đều có thể diễn ra trong thời đại số.

Adult fan of LEGO (AFOL) là một tổ chức được sinh ra trên mạng và rồi nhanh chóng lớn mạnh. Nó mang lại khách hàng mới (mà cũ) cho công ty, những người có sức sáng tạo mạnh mẽ và sức mua mạnh hơn nhiều những cô, cậu bé đang chơi Khi nói ‘sản phẩm’ trong môi trường marketing thì người ta thường nói đến P1 trong marketing mix – Product. Và trong bối cảnh này thì sản phẩm không chỉ có nghĩa là một sản phẩm vật chất, mà có thể là một dịch vụ, hoặc là cả hai sản phẩm cộng với dịch vụ. Hoặc cũng có thể là một giải pháp bao gồm nhiều thành phần khác nhau.

“>sản phẩm của LEGO hiện tại. Họ thậm chí còn tổ chức các festival khắp nơi trên thế giới. 3 năm 1 lần, họ tổ chức các hoạt động tài năng để tìm ra các sáng tạo đáng chú ý nhất, nếu 10.000 người đồng ý với thiết kế của bạn, nó sẽ được LEGO xem xét sản xuất. Thiết kế được chọn sẽ được chia 1% doanh số. Trước đây, người lớn chỉ được coi là thiểu số và khách hàng ít tiềm năng ở công ty này.

Năm 2015, hãng điện thoại Xiaomi đã lập kỷ lục thế giới với 2,1 triệu chiếc điện thoại được bán ra. Cách công ty này tương tác với khách hàng rất đặc biệt. Họ đầu tư vào việc bán hàng trực tiếp để có quan hệ trực tiếp với khách hàng, giảm thiểu ngân sách truyền thông, quảng cáo, phân phối qua cho bên thứ 3 vào việc tương tác với cộng đồng. Hàng năm, sự kiện MI Day là một trong những hoạt động lớn nhất của hãng để gặp gỡ khách hàng. Họ lắng nghe các gợi ý từ khách hàng về các tính năng mà khách hàng muốn có. Diễn đàn điện thoại của hãng có tới 2 triệu lượt truy cập mỗi ngày. Mỗi tuần, họ có ngày “Thứ sáu màu cam” cung cấp một phiên bản cập nhật giao diện cho người dùng và lắng nghe phản hồi của họ. “Cứ như thể chúng tôi có đội ngũ R&D 100.000 người vậy”.

Hãng bia BrewDog mời khách hàng trở thành cổ đông và hàng năm trong đại hội cổ đông họ có thể uống bia và nghe nhạc miễn phí thoả thích, được bầu chọn cho các loại bia hỗn hợp sắp được tung ra, được bầu chọn tên cho các loại bia ấy và đương nhiên được chia cổ tức từ sáng tạo của mình về bia.

Khi mạng xã hội (social network) là những tổ chức xã hội của những người có cùng nghề nghiệp, cùng mối quan tâm, cùng sở thích … và thường sinh hoạt trên một hay nhiều nền tảng số (digital platform). Sự ra đời của mạng xã hội tạo ra một kênh marketing mới cho doanh nghiệp, thông qua các phương tiện truyền thông xã hội (social media).

“>mạng xã hội lên ngôi từ những năm 2005, thế giới tiêu dùng bước sang một trang mới: thời của tương tác ngang hàng, tức thì, đa chiều và bản sắc. Người tiêu dùng được đặt ngang với doanh nghiệp. Thậm chí, chu trình sản xuất và phân phối còn bị đảo lộn khi các nhà kinh doanh phải đặt câu hỏi về việc: Khách hàng cần gì trước khi thiết kế, tìm phương án sản xuất và kinh doanh?. Thế giới bước sang thời kì marketing 4.0 khi khách hàng phối hợp cùng doanh nghiệp để sáng tạo ra Khi nói ‘sản phẩm’ trong môi trường marketing thì người ta thường nói đến P1 trong marketing mix – Product. Và trong bối cảnh này thì sản phẩm không chỉ có nghĩa là một sản phẩm vật chất, mà có thể là một dịch vụ, hoặc là cả hai sản phẩm cộng với dịch vụ. Hoặc cũng có thể là một giải pháp bao gồm nhiều thành phần khác nhau.

“>sản phẩm dịch vụ, tiền tệ và lợi ích mang lại cho khách hàng được phi vật chất hoá, tương tác trong các cộng đồng ngày càng quan trọng, và đương nhiên là cách hành xử nhân văn của Thương hiệu là tên, thuật ngữ, thiết kế, biểu tượng hoặc bất kỳ đặc điểm nào khác xác định hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán khác biệt với hàng hóa hoặc dịch vụ của những người bán khác. Thương hiệu được sử dụng trong kinh doanh, tiếp thị và quảng cáo để nhận biết và quan trọng là để tạo ra và lưu trữ giá trị như tài sản thương hiệu cho đối tượng được xác định, vì lợi ích của khách hàng, chủ sở hữu và cổ đông của thương hiệu. Thương hiệu tên đôi khi được phân biệt với thương hiệu chung chung hoặc cửa hàng.
Việc xây dựng thương hiệu được cho là bắt đầu từ những người Ai Cập cổ đại, những người được biết đến là những người đã tham gia vào việc xây dựng thương hiệu cho vật nuôi từ năm 2.700 trước Công nguyên. Thương hiệu được sử dụng để phân biệt gia súc của người này với gia súc của người khác bằng một biểu tượng đặc biệt được đốt vào da của con vật bằng một thanh sắt ghi thương hiệu nóng. Nếu một người lấy trộm bất kỳ con gia súc nào, bất kỳ ai khác nhìn thấy biểu tượng có thể suy ra chủ sở hữu thực sự. Thuật ngữ này đã được mở rộng để có nghĩa là một thuộc tính chiến lược cho một sản phẩm hoặc công ty, do đó ‘thương hiệu’ giờ đây gợi ý các giá trị và lời hứa mà người tiêu dùng có thể cảm nhận và mua.
Theo thời gian, việc thực hành các đối tượng xây dựng thương hiệu đã mở rộng ra nhiều loại bao bì và hàng hóa được chào bán bao gồm dầu, rượu vang, mỹ phẩm và nước mắm và trong thế kỷ 21, mở rộng hơn nữa sang các dịch vụ (chẳng hạn như pháp lý, tài chính và y tế) , các đảng phái chính trị và con người (ví dụ: Lady Gaga và Katy Perry).
Xây dựng thương hiệu bằng cách vẽ một con bò với các biểu tượng hoặc màu sắc ở chợ trời được coi là một trong những hình thức lâu đời nhất của việc ứng dụng thương hiệu. Trong kỷ nguyên hiện đại, khái niệm thương hiệu đã mở rộng bao gồm việc người quản lý triển khai các kỹ thuật và công cụ tiếp thị và truyền thông giúp phân biệt công ty hoặc sản phẩm với đối thủ cạnh tranh, nhằm tạo ấn tượng lâu dài trong tâm trí khách hàng.
Các thành phần chính hình thành bộ công cụ của thương hiệu bao gồm bản sắc, tính cách, thiết kế sản phẩm, truyền thông thương hiệu (chẳng hạn như biểu trưng và nhãn hiệu), nhận thức về thương hiệu, lòng trung thành với thương hiệu và các chiến lược xây dựng thương hiệu (quản lý thương hiệu) khác nhau.

“>thương hiệu vẫn là một yếu tố quan trọng. Là con người, Thương hiệu là tên, thuật ngữ, thiết kế, biểu tượng hoặc bất kỳ đặc điểm nào khác xác định hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán khác biệt với hàng hóa hoặc dịch vụ của những người bán khác. Thương hiệu được sử dụng trong kinh doanh, tiếp thị và quảng cáo để nhận biết và quan trọng là để tạo ra và lưu trữ giá trị như tài sản thương hiệu cho đối tượng được xác định, vì lợi ích của khách hàng, chủ sở hữu và cổ đông của thương hiệu. Thương hiệu tên đôi khi được phân biệt với thương hiệu chung chung hoặc cửa hàng.
Việc xây dựng thương hiệu được cho là bắt đầu từ những người Ai Cập cổ đại, những người được biết đến là những người đã tham gia vào việc xây dựng thương hiệu cho vật nuôi từ năm 2.700 trước Công nguyên. Thương hiệu được sử dụng để phân biệt gia súc của người này với gia súc của người khác bằng một biểu tượng đặc biệt được đốt vào da của con vật bằng một thanh sắt ghi thương hiệu nóng. Nếu một người lấy trộm bất kỳ con gia súc nào, bất kỳ ai khác nhìn thấy biểu tượng có thể suy ra chủ sở hữu thực sự. Thuật ngữ này đã được mở rộng để có nghĩa là một thuộc tính chiến lược cho một sản phẩm hoặc công ty, do đó ‘thương hiệu’ giờ đây gợi ý các giá trị và lời hứa mà người tiêu dùng có thể cảm nhận và mua.
Theo thời gian, việc thực hành các đối tượng xây dựng thương hiệu đã mở rộng ra nhiều loại bao bì và hàng hóa được chào bán bao gồm dầu, rượu vang, mỹ phẩm và nước mắm và trong thế kỷ 21, mở rộng hơn nữa sang các dịch vụ (chẳng hạn như pháp lý, tài chính và y tế) , các đảng phái chính trị và con người (ví dụ: Lady Gaga và Katy Perry).
Xây dựng thương hiệu bằng cách vẽ một con bò với các biểu tượng hoặc màu sắc ở chợ trời được coi là một trong những hình thức lâu đời nhất của việc ứng dụng thương hiệu. Trong kỷ nguyên hiện đại, khái niệm thương hiệu đã mở rộng bao gồm việc người quản lý triển khai các kỹ thuật và công cụ tiếp thị và truyền thông giúp phân biệt công ty hoặc sản phẩm với đối thủ cạnh tranh, nhằm tạo ấn tượng lâu dài trong tâm trí khách hàng.
Các thành phần chính hình thành bộ công cụ của thương hiệu bao gồm bản sắc, tính cách, thiết kế sản phẩm, truyền thông thương hiệu (chẳng hạn như biểu trưng và nhãn hiệu), nhận thức về thương hiệu, lòng trung thành với thương hiệu và các chiến lược xây dựng thương hiệu (quản lý thương hiệu) khác nhau.

“>thương hiệu cần giữ lời hứa, biết lắng nghe người khác và trả lời các câu hỏi của họ, là con người, thương hiệu chia sẻ lợi ích với những người mình yêu mến dù đó là tiền bạc hay cảm xúc tích cực.

Bạn có từng nghĩ đến, liệu thương hiệu của bạn đã sẵn sàng cho cách tiếp cận cộng đồng này? Cần phải làm những gì để lắng nghe ý kiến cả bên trong và bên ngoài? Công cụ nào cần phải phát triển để làm được điều này? Văn hoá doanh nghiệp và cấu trúc quản trị phải như thế nào mới đáp ứng được các yêu cầu này?…

Nguyễn Đình Thành – Đồng sáng lập Elite PR School