Muốn có thương hiệu mạnh, phải phát triển năng lực marketing.

Hôm qua tôi có một bài nói về kỹ năng phân tích thị trường và khách hàng. Do thấy nội dung bài viết hôm trước vẫn chưa phản ánh hết được tầm quan trọng của nghiệp vụ này nên tôi lại viết thêm về đề tài này.

Để mở đầu, tôi muốn đặt với mọi người 2 câu hỏi:

– Theo các bạn thì vì sao mà VN mình sau bao nhiêu năm mở cửa vẫn chưa có được một Thương hiệu là tên, thuật ngữ, thiết kế, biểu tượng hoặc bất kỳ đặc điểm nào khác xác định hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán khác biệt với hàng hóa hoặc dịch vụ của những người bán khác. Thương hiệu được sử dụng trong kinh doanh, tiếp thị và quảng cáo để nhận biết và quan trọng là để tạo ra và lưu trữ giá trị như tài sản thương hiệu cho đối tượng được xác định, vì lợi ích của khách hàng, chủ sở hữu và cổ đông của thương hiệu. Thương hiệu tên đôi khi được phân biệt với thương hiệu chung chung hoặc cửa hàng.
Việc xây dựng thương hiệu được cho là bắt đầu từ những người Ai Cập cổ đại, những người được biết đến là những người đã tham gia vào việc xây dựng thương hiệu cho vật nuôi từ năm 2.700 trước Công nguyên. Thương hiệu được sử dụng để phân biệt gia súc của người này với gia súc của người khác bằng một biểu tượng đặc biệt được đốt vào da của con vật bằng một thanh sắt ghi thương hiệu nóng. Nếu một người lấy trộm bất kỳ con gia súc nào, bất kỳ ai khác nhìn thấy biểu tượng có thể suy ra chủ sở hữu thực sự. Thuật ngữ này đã được mở rộng để có nghĩa là một thuộc tính chiến lược cho một sản phẩm hoặc công ty, do đó ‘thương hiệu’ giờ đây gợi ý các giá trị và lời hứa mà người tiêu dùng có thể cảm nhận và mua.
Theo thời gian, việc thực hành các đối tượng xây dựng thương hiệu đã mở rộng ra nhiều loại bao bì và hàng hóa được chào bán bao gồm dầu, rượu vang, mỹ phẩm và nước mắm và trong thế kỷ 21, mở rộng hơn nữa sang các dịch vụ (chẳng hạn như pháp lý, tài chính và y tế) , các đảng phái chính trị và con người (ví dụ: Lady Gaga và Katy Perry).
Xây dựng thương hiệu bằng cách vẽ một con bò với các biểu tượng hoặc màu sắc ở chợ trời được coi là một trong những hình thức lâu đời nhất của việc ứng dụng thương hiệu. Trong kỷ nguyên hiện đại, khái niệm thương hiệu đã mở rộng bao gồm việc người quản lý triển khai các kỹ thuật và công cụ tiếp thị và truyền thông giúp phân biệt công ty hoặc sản phẩm với đối thủ cạnh tranh, nhằm tạo ấn tượng lâu dài trong tâm trí khách hàng.
Các thành phần chính hình thành bộ công cụ của thương hiệu bao gồm bản sắc, tính cách, thiết kế sản phẩm, truyền thông thương hiệu (chẳng hạn như biểu trưng và nhãn hiệu), nhận thức về thương hiệu, lòng trung thành với thương hiệu và các chiến lược xây dựng thương hiệu (quản lý thương hiệu) khác nhau.

“>thương hiệu mạnh ở tầm cở khu vực và quốc tế?

– Tại sao ngay trên thị trường của mình mà mình phải bán Thương hiệu là tên, thuật ngữ, thiết kế, biểu tượng hoặc bất kỳ đặc điểm nào khác xác định hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán khác biệt với hàng hóa hoặc dịch vụ của những người bán khác. Thương hiệu được sử dụng trong kinh doanh, tiếp thị và quảng cáo để nhận biết và quan trọng là để tạo ra và lưu trữ giá trị như tài sản thương hiệu cho đối tượng được xác định, vì lợi ích của khách hàng, chủ sở hữu và cổ đông của thương hiệu. Thương hiệu tên đôi khi được phân biệt với thương hiệu chung chung hoặc cửa hàng.
Việc xây dựng thương hiệu được cho là bắt đầu từ những người Ai Cập cổ đại, những người được biết đến là những người đã tham gia vào việc xây dựng thương hiệu cho vật nuôi từ năm 2.700 trước Công nguyên. Thương hiệu được sử dụng để phân biệt gia súc của người này với gia súc của người khác bằng một biểu tượng đặc biệt được đốt vào da của con vật bằng một thanh sắt ghi thương hiệu nóng. Nếu một người lấy trộm bất kỳ con gia súc nào, bất kỳ ai khác nhìn thấy biểu tượng có thể suy ra chủ sở hữu thực sự. Thuật ngữ này đã được mở rộng để có nghĩa là một thuộc tính chiến lược cho một sản phẩm hoặc công ty, do đó ‘thương hiệu’ giờ đây gợi ý các giá trị và lời hứa mà người tiêu dùng có thể cảm nhận và mua.
Theo thời gian, việc thực hành các đối tượng xây dựng thương hiệu đã mở rộng ra nhiều loại bao bì và hàng hóa được chào bán bao gồm dầu, rượu vang, mỹ phẩm và nước mắm và trong thế kỷ 21, mở rộng hơn nữa sang các dịch vụ (chẳng hạn như pháp lý, tài chính và y tế) , các đảng phái chính trị và con người (ví dụ: Lady Gaga và Katy Perry).
Xây dựng thương hiệu bằng cách vẽ một con bò với các biểu tượng hoặc màu sắc ở chợ trời được coi là một trong những hình thức lâu đời nhất của việc ứng dụng thương hiệu. Trong kỷ nguyên hiện đại, khái niệm thương hiệu đã mở rộng bao gồm việc người quản lý triển khai các kỹ thuật và công cụ tiếp thị và truyền thông giúp phân biệt công ty hoặc sản phẩm với đối thủ cạnh tranh, nhằm tạo ấn tượng lâu dài trong tâm trí khách hàng.
Các thành phần chính hình thành bộ công cụ của thương hiệu bao gồm bản sắc, tính cách, thiết kế sản phẩm, truyền thông thương hiệu (chẳng hạn như biểu trưng và nhãn hiệu), nhận thức về thương hiệu, lòng trung thành với thương hiệu và các chiến lược xây dựng thương hiệu (quản lý thương hiệu) khác nhau.

“>thương hiệu cho đối thủ để lấy tiền, thay vì trực diện cạnh tranh với họ và đánh bại họ để tiếp tục phát triển ra nước ngoài?

– Tại sao chúng ta có quá nhiều Khi nói ‘sản phẩm’ trong môi trường marketing thì người ta thường nói đến P1 trong marketing mix – Product. Và trong bối cảnh này thì sản phẩm không chỉ có nghĩa là một sản phẩm vật chất, mà có thể là một dịch vụ, hoặc là cả hai sản phẩm cộng với dịch vụ. Hoặc cũng có thể là một giải pháp bao gồm nhiều thành phần khác nhau.

“>sản phẩm cần được “giải cứu” hàng năm?

Theo tôi là tại vì chúng ta làm marketing chưa được tốt, nên chúng ta chưa có thương hiệu mạnh như họ.

Và câu hỏi tiếp có thể là:

– Tại sao hầu hết các doanh nghiệp chúng ta đã có phòng marketing, chúng ta có các trường, các trung tâm dạy marketing cả chục năm nay, mà chúng ta vẫn chưa làm tốt nghiệp vụ marketing?

Theo tôi là vì cách làm marketing của chúng ta thiếu căn cơ, các quyết định marketing của chúng ta thiếu cơ sở đáng tin cậy, dẫn đến hiệu quả của hoạt động marketing không cao, trong khi ngân sách của chúng ta lại còn rất hạn chế.

Thực tế là hầu hết chúng ta xem nhẹ bước phân tích khách hàng và thị trường. Trong khi theo tôi, nếu gọi các hoạt động marketing là một tòa nhà, thì bước phân tích khách hàng và thị trường chính là nền móng của tòa nhà ấy. Thiếu nó thì tòa nhà không thể đứng vững. Nó mà yếu thì tòa nhà marketing sẽ bị xiêu vẹo.

Có lẽ do không có ngân sách, hoặc do ngại khó mà chúng ta bỏ qua hoặc làm qua quít bước này. Để rồi chúng ta tung một mô hình kinh doanh mới tốn vài chục tỷ đồng, hoặc tung một Khi nói ‘sản phẩm’ trong môi trường marketing thì người ta thường nói đến P1 trong marketing mix – Product. Và trong bối cảnh này thì sản phẩm không chỉ có nghĩa là một sản phẩm vật chất, mà có thể là một dịch vụ, hoặc là cả hai sản phẩm cộng với dịch vụ. Hoặc cũng có thể là một giải pháp bao gồm nhiều thành phần khác nhau.

“>sản phẩm mới ra thị trường sau bao nhiêu tháng chuẩn bị, mà không dựa vào một cơ sở đáng tin cậy nào từ thị trường cả.

Tất cả chỉ là do một hoặc vài người tự giả định rằng thị trường có nhu cầu như vậy, rằng khách hàng sẽ mua hết nếu chúng ta bán thứ ấy. Hoặc tệ hơn, là do chúng ta bắt chước doanh nghiệp khác, ai đó đã làm và chúng ta bắt chước làm theo. Hoặc do chúng ta mang ở đâu đó về VN để triển khai.

Kết quả là mô hình kinh doanh ấy bị thất bại, sản phẩm mới ấy không có thị trường hoặc có nhưng nhu cầu quá ít, không đủ để doanh nghiệp tồn tại, thua lỗ không ít tiền.

Nhưng không chỉ về sản phẩm, mà còn về nơi chốn bán hàng (kênh).

Do không có cơ sở dữ liệu đáng tin cậy từ thị trường, nên thay vì bán nơi khách hàng thường mua, chúng ta mang ra bán khắp nơi, hoặc bán ở nơi mà khách hàng ít đến mua. Kết quả là chi phí bán hàng cao, sản lượng bán thấp, kinh doanh không có hiệu quả.

Điều tương tự cũng có thể xảy ra đối với công tác quảng bá truyền thông.

Thay vì nói điều khách hàng thật sự quan tâm, chúng ta nói điều mà chúng ta nghĩ là họ muốn nghe. Thay vì nói ở kênh truyền thông mà khách hàng thường xuất hiện, thì chúng ta nói ở nhiều kênh khác nhau, hoặc nói ở kênh mà chúng ta cho là khách hàng của chúng ta sẽ xuất hiện.
Kết quả là lãng phí ngân sách marketing mà kém hiệu quả.

Và cũng có thể nói như thế đối với các nghiệp vụ marketing có liên quan khác như: Segmentation – Phân khúc thị trường hay còn gọi là phân đoạn thị trường, là kỹ thuật chia khách hàng ra thành từng nhóm, dựa trên nhu cầu, hành vi, nhân khẩu học, địa lý, giới tính, mối quan tâm, hành vi xử dụng sản phẩm, hành vi mua, kênh phân phối ưa chuộng…

“>phân đoạn thị trường để chọn thị trường mục tiêu, xây dựng customer value proposition (CVP): đề xuất giá trị (đề xuất giá trị, giải pháp lợi ích cho khách hàng). Còn gọi là lời chào hàng.

“>đề xuất giá trị, thiết kế bao bì, Chiến lược giá là kỹ thuật định giá để tối ưu hóa doanh thu, tối ưu hóa lợi nhuận. Và không chỉ thế, định giá đúng giúp xây dựng thương hiệu chứ không làm giảm giá trị thương hiệu.

“>chiến lược giá…, rồi các hoạt động marketing khác như: tổ chức khuyến mại, pr, trade, posm, event …, cho đến việc chọn điểm mở cửa hàng, chọn mạng bán lẻ online.v.v…

Nếu không có dữ liệu đầu vào đáng tin cậy để làm cơ sở, thì các hoạt động trên đều được làm theo kiểu may rủi.

Cách làm vậy thì làm sao đảm bảo thành công? Làm sao hạn chế được rủi ro thất bại?

Tôi viết thêm về nội dung này không phải để tôi quảng bá cho khóa học mà tôi đang mở, vì dù sao thì tôi cũng chỉ nhận tối đa 25 học viên thôi và vài tháng tôi mới mở một lớp.

Tôi viết để nâng nhận thức của mọi người về vấn đề quan trọng này, để chỉnh sửa một thói quen, một cách làm sai, để mong sao hoạt động marketing của các doanh nghiệp được bài bản hơn, có hiệu quả hơn. Từ đó mới mong VN có những thương hiệu mạnh.

Đỗ Hòa – on Marketing Competency Development