Nội dung không còn là vua?

Chúng ta đang sống trong một thế giới mà mỗi phút người ta đăng tải lên Youtube tới 100 giờ video. Chúng ta không cần thêm “nội dung”.
“Content” đang trở thành một thứ mà các nhà marketing dùng để “giải quyết mọi vấn đề” liên quan tới tiếp thị. Khi xây dựng mối quan hệ với khách hàng, content luôn giữ được vị trí đứng đầu trong mắt các công ty truyền thông.

Dù việc tập trung vào kênh tiếp thị này luôn đáng được hoan nghênh, thực tế cũng cho thấy không ít thương hiệu đang muốn nhảy vào content mà thiếu hẳn đi những ý tưởng sáng tạo, hay một lý do chính đáng để thuyết phục khách hàng.

Toby Smeeton, giám đốc quản lý về content marketing của Sunday, cho rằng “content” đang nhanh chóng trở thành một trong những thuật ngữ chung chung nhất của ngành quảng cáo. Ông cho biết: “Ai cũng có thể nói họ đang làm content marketing, trong khi họ lại đang thiếu hẳn đi những kỹ năng biên tập và hiểu biết sâu về thương hiệu. Nói một cách khác, họ chỉ đang thêm một ít “nội dung” vào sản phẩm”. Hầu hết các công ty quảng cáo và PR đểu khẳng định họ là những người làm chuyên nghiệp về content. Tuy nhiên, khả năng biên tập, hay “content” thực sự mà họ nói bao gồm những nội dung gì, chắc chắn sẽ rất khác nhau.

Clare Braadbent, Giám đốc điều hành của hãng quảng cáo Cedar cho biết, trừ khi content được hiểu là đầu tư vào nội dung bằng những ý tưởng mạnh mẽ, còn không thì thay vì mang lại lợi ích, content thậm chí sẽ ảnh hưởng tới việc phát triển của thương hiệu.

“Chúng ta đang sống trong một thế giới mà mỗi phút người ta đăng tải lên Youtube tới 100 giờ video. Chúng ta không cần thêm “nội dung”. Thứ chúng ta cần là những nội dung “thông minh hơn”, những nội dung được xây dựng tỉ mỉ với ý tưởng đủ sức lôi kéo khán giả và tạo nên tiếng vang. Nếu không thể làm được điều này, thì content không phải là một giải pháp marketing, nó chỉ là thứ bỏ đi”, Braadbent nhận định.

Thiếu tin cậy

Nhà báo Amy Westervelt đã từng mô tả một cách rất ngắn gọn như sau: “Content từng là vua. Nay nó chỉ là trò hề”. Việc sử dụng content marketing một cách quá vội vàng khiến chất lượng sản phẩm ngày càng đi xuống.

Westervelt viết: “Có lẽ chúng ta nên bắt đầu nghĩ rằng mình có thực sự cần đăng tới 30 câu chuyện lên trang web của mình mỗi ngày không? Những kết quả SEO có cho thấy một lợi ích thực sự nào không? Đã có ai thực sự đọc những nội dung này chưa? Và có lẽ các CEO và các nhà quảng cáo nên ngừng việc biến mình trở thành những nhà “lãnh đạo tư tưởng” trên truyền thông và biến mình trở thành những nhà lãnh đạo tư tưởng thực sự của công ty”.

Với việc tăng cường sử dụng các thuật toán trong tiếp thị, các nhà quảng cáo đang có nhiều cách để tái sử dụng dữ liệu của mình. Thậm chí, người viết cũng có thể tạo ra nội dung từ dữ liệu có sẵn. Tuy nhiên, thành công mang lại thường rất hạn chế. Thực tế có rất nhiều lỗi xảy ra khi ủy thác việc khai thác nội dung cho các thuật toán.

Chẳng hạn, ngày 19/9, diễn viên hài huyền thoại Joan Rivers đã đăng một post ủng hộ iPhone 6 trên Facebook. Vấn đề là bà đã mất 2 tuần trước đó. Post trên Facebook nhanh chóng bị xóa, nhưng vẫn có rất nhiều người đã đọc được thông điệp này và chụp ảnh màn hình lại.

Tất nhiên, không thể phủ định rằng có nhiều thương hiệu đã thành công khi áp dụng content marketing. Mặc dù vậy, kể cả những thương hiệu thành công nhất trong content marketing cũng tin rằng họ nên chuyển sang tập trung vào nhiều lĩnh vực khác.

Nick Dutch, giám đốc digital marketing của Domino’s Plaza nhận định:”Đừng đáng giá quá cao vai trò của nó đối với công việc kinh doanh, kể cả khi khách hàng thích nội dung của bạn. Giá trị của khách hàng rất khó để định lượng. Có khi cuối cùng, điều khiến nhiều khách hàng chia sẻ nội dung của bạn là bởi chúng buồn cười”.

Tất nhiên, mục tiêu của các thương hiệu không phải là thể hiện sức mạnh của mình trong content marketing, mà là phải chuyển hướng nó về sản phẩm của mình. “Thứ quan trọng nhất với chúng tôi là phải bán được nhiều pizza hơn”, Dutch nói.

Trong 2 năm trở lại đây Domino đã tập trung nhiều hơn vào truyền thông xã hội và nó đang có tác động lớn hơn vào doanh số của hệ thống. Dutch tin rằng việc đưa ra nút “mua” và tăng trưởng của các dịch vụ thương mại trên mạng xã hội sẽ giúp các nhà quản lý thực sự biết content giúp tăng doanh số cho cửa hàng như thế nào.

Hỏi quá nhiều

Các ứng dụng “click – to – buy” (ấn là mua) đang ngày càng phát triển trên nền tảng mạng xã hội đã tạo cơ hội lớn cho các nhà tiếp thị hiểu tác động của content tới doanh số. Bên cạnh đó, nó cũng tác động tới người tiêu dùng.

Ngày nay, các thương hiệu đang đòi hỏi người tiêu dùng tham gia vào quá nhiều vấn đề. Nói cách khác là các hãng sản xuất đang hỏi khách hàng của mình quán hiều.

Họ muốn khách hàng không chỉ mua sản phẩm của mình mà còn phải đọc tạp chí của họ, các tờ rơi, những banner quảng cáo trực tuyến, “like” fanpage trên Facebook, những status quảng cáo của họ trên mạng xã hội, hay thậm chí là chia sẻ ảnh bản thân họ dùng những sản phẩm của hãng.

Rob Newlan, người đứng đầu bộ phận sáng tạo trên Facebook của EMEA cho rằng, các thương hiệu đang phải chịu áp lực lớn trong việc tạo ra những nội dung thực sự có giá trị cho người tiêu dùng. “Chúng ta cần phải đặt câu hỏi: “Liệu tôi có đang yêu cầu quá nhiều không?”, ông nói.

Chắc chắn khách hàng sẽ không hài lòng nếu họ cảm thấy mình đang lãng phí thời gian. Vụ việc Apple và U2 gần đây là một ví dụ. Việc liên tục spam người dùng khi tự động download album U2 về máy của họ, không chỉ làm chật kho nhạc của người dùng ,mà còn khiến họ tốn thời gian để ngồi xóa những nội dung không mong muốn ra khỏi máy của mình.

Ngày nay, người tiêu dùng có rất nhiều sự lựa chọn. “Nếu trước đây, họ không có quá nhiều lựa chọn thì hiện tại, khách hàng đã chủ động hơn rất nhiều để xem họ muốn kết nối với ai”, Claire Hill, giám đốc của Hiệp hội Content Marketing lập luận.

Ngoài ra, content marketing cũng phải chịu những tác động tương tự như các loại hình truyền thông khác. Chẳng hạn, content marketing cũng gặp khó khăn do sự thoái trào của loại hình báo in và các loại hình truyền thống khác.

Tái khởi động

Mặc dù quá trình phát triển của content marketing như một quy luật, vài chuyên gia tin rằng các thương hiệu vẫn sẽ không thực sự hiểu ý nghĩa của content là gì.

Ben Hooper, giám đốc nội dung của công ty quảng cáo Karmarama cho rằng: “Content marketing là để phân phối sự sáng tạo, và quảng cáo truyền thống thì điều khiển sự sáng tạo. Để hiểu và khai thác những lợi ích thực sự của content marketing, các thương hiệu cần người thực sự hiểu và content và có đúng kỹ năng để phân phối những nội dung này”.

Tương lai của content markeitng sẽ không chỉ là một câu chuyện diễn ra trên nền tảng duy nhất. Nó sẽ là một trong những yêu cầu mà các nhà tiếp thị cần thẩm định lại không chỉ là vấn đề làm sao để kết nối tốt hơn với khách hàng, mà còn là quyền của họ trong một trong những tài sản quý nhất của con người, đó là thời gian.

Hoàng Vân

Theo Infonet